Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.
Imagen de portada: Innsbruck #5, de Thomas Leuthard.
Y aquí estás, con una idea de proyecto en mente, a lo mejor incluso lo has puesto ya en marcha.
Con total convicción de que quieres que tu marca sea sostenible, que no quieres caer en la producción masiva y rápida porque ya sabes dónde lleva. Sabes que quieres usar tejidos ecológicos en la medida de lo posible, tintes naturales y que los talleres donde se confeccionen las prendas ofrezcan unas condiciones laborales determinadas.
Pero quieres hacer más. Y te apetece tener una marca innovadora, fresca, apetecible.
Para ello, hay dos maneras de hacerlo:
DESDE EL PROPÓSITO_
Esta manera te servirá si tienes muy claro el propósito por el que te lanzaste a hacer realidad el proyecto; especialmente si este propósito es social.
Marcas que nacen para resolver una necesidad social de cualquier tipo, hasta convertise en el objetivo principal del proyecto. La moda, ahí, se convierte en un medio para conseguir generar el impacto social deseado. Y es la moda porque es lo que su fundador sabe hacer, porque es el canal productivo que permite dar trabajo ahí donde se quiere generar impacto, porque es un sector más amplio en cuanto a mercado….
Pero si en vez de una marca de moda se tuviera que crear una marca de otro sector, seguramente el fundador no dudaría en cambiar. Este es el caso de La Fageda, la fábrica de yogures que emplea a gente con alguna discapacidad intelectual (en la zona donde opera, en La Garrotxa -Girona-, hay un 0% de paro en este colectivo). Pero como su fundador repite siempre, “hacemos yogures porque es lo que funciona; si deja de funcionar, haremos otra cosa. Nosotros lo que queremos es dar trabajo a esta gente.”
Estos proyectos surgen por un inconformismo del fundador con una situación; desde las situaciones más personales a las injusticias más globales. Y es que un emprendedor social, por definición, no se conforma con aquello que no le gusta. Apuesto a que te sientes identificado/a 🙂
Quizá te decidiste a crear una línea de ropita para bebés con algodón orgánico porque tu hijo, al nacer, tenía la piel muy delicada y no encontrabas prendas de este tipo para él.
O tal vez en tus múltiples viajes has conocido diferentes técnicas artesanales y quieres que estas se mantengan y empoderen a quien las realiza. Este fue el origen de Matter Prints, una marca “para viajeros que aprecian el origen de las prendas”.
Puede que viajaras a una zona del mundo donde cogieras consciencia de una necesidad latente y quisieras resolverla. Es el motivo con el que nació TOMS, la marca de alpargatas que dona otro par a los niños sin zapatos de una zona muy pobre de Argentina.
O puede que tu objetivo sea recaudar dinero para diferentes causas, a modo de crowdfunding, a través de la moda. Sevenly es un ejemplo de marca que nació con este objetivo y usó las camisetas con mensaje, tan de moda, para ello.
Lo bueno de este tipo de proyectos es que el mismo propósito acaba generando, de forma natural, una maravillosa historia alrededor de la marca.
Y no sólo storytelling, sino también “storydoing” (fantástico concepto acuñado por Alex Pallete, de Picnic, que va un paso más allá y pide a las marcas que creen su historia a partir de las acciones, no sólo de la comunicación). Pero de esto hablaremos en otro post.
¡Advertencia! en este tipo de proyectos creados con un propósito tan claro, hay dos elementos a tener en cuenta:
- los problemas sociales no suelen ser blanco o negro, no es cuestión de buenos o malos, y nunca viajan solos, es decir, detrás de cada problema social hay varias causas y a su alrededor, diversas circunstancias. Por tanto, ten en cuenta que para impactar socialmente, seguramente no basta con la buena intención y con crear una marca alrededor.
Por ejemplo, conozco un caso de una idea maravillosa basada en dar trabajo a mujeres en zonas muy pobres de Tailandia. El proyecto social contemplaba la formación de esas mujeres en confección y la cesión de máquinas de coser para cada una de ellas.
¿Cuál fue el problema? Que con la venta de la máquina de coser, se ganaba más dinero a corto plazo que cosiendo. Y el hambre de la familia apremiaba demasiado como para pensar en el medio y largo plazo.
¿Solución? Vincularse con una organización que trabajase en la zona, que ofreciera un sitio donde guardar las máquinas y que ejerciera cierto control sobre el material pero también sobre el sueldo de las mujeres, la asistencia, la formación y la concienciación, no sólo para ellas, sino también para sus maridos.
- hay que ser muy coherente en todo lo que hagas. Esto debería ser siempre, pero en una marca que basará su historia alrededor de una causa, seguramente estará más expuesta y, por tanto, más analizada.Aquí, el ejemplo es más que evidente: si tu marca se basa en crear prendas sostenibles, realizadas con materiales ecológicos, como puede ser el caso mencionado de prendas para bebés realizadas en algodón ecológico, sería poco coherente etiquetar y empaquetar con materiales no reciclados ni reciclables. O si empoderamos a la mujer ahí donde producimos, deberemos empoderarla también ahí donde vendemos, con tallas pequeñas y grandes, con patrones que favorezcan a todo tipo de mujer, con modelos “reales”, con mensajes que empoderen.
DESDE EL PROCESO
Puede que no tengas un propósito social claro: tú quieres lanzar una marca de moda porque te gusta este sector, porque es lo que sabes hacer, porque es tu sueño, por mil motivos, que tienen la moda como fin, no medio. Pero quieres hacerlo bien, quieres hacer un tipo de moda alejada del fast fashion.
En este caso, la metodología se basará en un análisis de cada uno de los pasos del proceso, pensando dónde podemos aportar nuestro grano de arena, dónde podemos elegir de entre lo que ya se está realizando y dónde podemos innovar. En cada punto te voy a sugerir algunas maneras de innovar, a partir de lo que han hecho algunas marcas. Pero seguro que encuentras más opciones.
Tejidos: ¿con qué tejidos queremos y podemos trabajar?
Pueden ser tejidos ecológicos, de cultivos sostenibles y realizados en condiciones laborales justas. O quizá preferimos apostar por tejidos confeccionados en telares artesanales, donde en cambio no podemos controlar la procedencia de las hilaturas.
¿Cómo podemos innovar en tejidos?
En este primer paso, quizá podemos investigar o asociarnos con quien lo esté haciendo, para apostar por tejidos elaborados con materiales no explorados hasta ahora, como está haciendo Equilicuá con la fécula de patata.
O podemos darle una vuelta y apostar por restos de telas de grandes marcas, si no necesitamos grandes cantidades de tejido (normalmente, con lo que desecha una gran marca, una pequeña tiene suficiente).
También podemos innovar aportando nuevas funcionalidad del tejido sin renunciar a su naturalidad, como es el que caso de la marca MMAH, que ofrece vestidos de novia con olor a vainilla o vestidos de verano con repelente de mosquitos, sin renunciar a sedas, linos y algodones naturales. Pero eso implicó muchos años de investigación por parte de una de sus fundadoras, Laura Morata.
¿Y si vamos un paso más allá y trabajamos con prendas recicladas? (Como siempre dice Gema, “la prenda más ecológica es la que ya existe”).
Tintes: ¿podemos usar tintes vegetales?
Si compramos telas ya teñidas, tendremos que informarnos acerca de cómo han sido teñidas. Si estampamos, deberemos preguntar todos los detalles del proceso. Por supuesto, en función de la importancia que tengan los colores o los estampados en nuestras prendas, tendremos capacidad para ser más o menos estrictos.
¿Las telas se tiñen en el mismo sitio donde se producen? Esto ahorraría en CO2 por el envío de telas de un sitio a otro.
¿Cómo podemos innovar en tintes?
Quizá podríamos apostar por investigar, junto con empresas especializadas, maneras de generar tintes vegetales de bajo coste.
O apostar por prendas sin teñir, en colores naturales, haciendo que este sea el valor diferencial de la marca. Y si queremos aportar un toque de color, que sea a partir de prendas recicladas.
Producción: ¿dónde queremos producir y cómo?
Podemos optar por una producción “Made in Spain”, apostando por talleres pequeños y locales, lo que nos dará la capacidad de controlar la producción, estar en cada paso, en elegir si damos las prendas ya cortadas o contratamos todo el proceso, e incluso nos permitirá producir bajo demanda: esta técnica permite no almacenar stock, no tener que adelantar tanto dinero para producir la colección e ir testando las prendas que mejor funcionan. Pero encarece el coste por prenda, exige vender online (las tiendas necesitan las prendas físicamente, claro), y tener un comprador que entienda que no tendrá la prenda en 48 horas.
O podemos producir fuera de Europa, como tantas marcas que producen en Asia. Sin embargo, esto no significa producir de cualquier manera.
No podemos demonizar la producción outsource, porque Bangladesh, por ejemplo, es un país que vive del textil. Si todas las marcas que están ahí se van, la alternativa para muchas mujeres no será un trabajo digno, sino la calle, en cualquiera de sus formas.
Por tanto, de lo que se trata es de buscar talleres que produzcan de forma ética, que cumplan no sólo los mínimos fijados por el gobierno del país, sino los mínimos necesarios para una vida digna (sí, porque lamentablemente, no suelen coincidir ambos mínimos).
También es importante el origen de las telas y la localización del almacenamiento de las prendas para su envío al comprador. Si las telas provienen de Perú y el envío de las prendas terminadas va a ser desde España, producir en India supone “hacer viajar la prenda” muchos kilómetros más, generando mucho más CO2: en este caso, quizá sería mejor producir o en Perú o en España.
¿Cómo podemos innovar en la confección?
Quizá este sea el punto donde más podamos innovar, porque hay muchos elementos en juego.
Para innovar con una aportación beneficiosa para el medio ambiente, podemos decidir prescindir de elementos superfluos y contaminantes como corchetes y cremalleras, para usar sólo botones y cinturones en tela o gomas para ajustar.
A nivel social, podemos trabajar en talleres con proyectos específicos para los trabajadores: con proyectos de educación para los hijos en el caso de países de Asia, como Creative Handicrafts en India; o con proyectos de formación y empleo para mujeres en riesgo de exclusión social, como Occhiena en Sevilla.
Podemos trabajar con costureras de aquí, que trabajaron durante el auge del sector textil y que se quedaron sin trabajo al cerrar la fábrica en la que trabajaban.
Packaging: ¿qué empaquetado necesita nuestra prenda?
Hay muchos elementos que condicionan el embalaje del producto.
Por un lado, el tipo de producto: no es lo mismo hacer camisetas, que abultan poco, que chaquetas de invierno o anoraks de esquí. O maletas de viaje.
También el canal de venta cambiará el packaging: según si vendemos sólo en punto de físico o si queremos incluir el canal online (y, por tanto, tenemos que mandar el producto por mensajería o correo postal), esto también condicionará el embalaje. En este sentido, la delicadeza del producto también influye, claro: si hacemos broches y colgantes con cerámica, por ejemplo, el embalaje será diferente que si hacemos complementos de crochet.
En todos estos casos, deberemos plantearnos qué materiales utilizamos para el empaquetado del producto pero también su etiquetaje.
Cada vez más marcas optan por mandar sus prendas dentro de bolsas de tela, por ejemplo. En este caso, tendremos que vigilar, de nuevo, el material con el que está hecho y en qué condiciones (la coherencia, de nuevo).
Las etiquetas interiores, de algodón o impresas en la prenda. Las tarjetas exteriores, en cartón reciclable i atadas con cintas en vez de plástico…
Pero, ¿cómo podemos innovar?
Puedes cambiar el formato del embalaje: vender los calcetines en packs de 6 dentro de una huevera de cartón reciclado, es algo original, tanto para vender online como para la tienda física, si es uno de tus canales. Sin duda, llama la atención.
Mandar tu camiseta dentro de un tubo de cartón, también es un cambio de formato.
Mandarla en una tote bag que sirva de producto merchandising también puede ser una buena idea.
O trabajar con un taller especial de empleo para el empaquetado y envío de las prendas: una manera de delegar la parte más logística, a la vez que ayudas a generar empleo entre personas con alguna discapacidad.
Pero, sobretodo, ten en cuenta dos premisas:
1- Hay formatos de embalaje que existen por algún motivo. Antes de cambiarlo, averigua porqué. Blake Mycoskie de TOMS se empeñó, en los inicios, en presentar las alpargatas en bolsas de tela, en vez de hacerlo en cajas de cartón, para ser diferentes y para ahorrar el cartón de las cajas. El resultado fue un descenso de ventas en las tiendas, donde a menudo decían a los clientes que acudían a la tienda pidiendo la marca, que se habían agotados las TOMS, simplemente para no tener que estar deshaciendo los nudos que se hacían entre las bolsas y buscando la talla dentro de la bolsa (en un país donde los dependientes cobran a comisión, la rapidez es importante). Así que TOMS tuvo que ceder a su propuesta de innovación para ofrecer las alpargatas en cajas, como el resto de las marcas.
2- El packaging forma parte de la experiencia de la marca. Es un momento mágico, en el que tomas consciencia de aquel producto es tuyo. Este momento se hace especialmente importante si la compra es online, pues es el momento más tangible de contacto entre la marca y el comprador, donde el producto pasa de estar en la pantalla, a estar en manos de quien lo ha comprado.
A nivel mucho más concreto, y saliéndome de ejemplos de marcas, hay una situación que a mi me da que pensar en cuanto a packaging: cuando vendo en Chicfy (la plataforma de compra y venta de ropa de segunda mano), preparo el paquete con mimo, pongo una tarjeta de agradecimiento y deseándole a la compradora que disfrute esa prenda. Me gusta pensar que la compradora, cuando reciba el producto, va a sentir que esa prenda es especial, que perteneció a alguien, que tiene una historia.
Con las prendas nuevas, hay que hacer sentir lo mismo. Con o sin palabras, tiene que decir: “Gracias por tu compra, espero que lo disfrutes”.
Ahora es tu turno: repasa cada uno de estos momentos del proceso e imagina. Dispara alto, piensa en la situación ideal. Después ya lo aterrizarás, para que sea viable, factible, rentable y, sobretodo, coherente.
Cualquier duda, desde los comentarios estaré encantada de resolver y debatir.
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