Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.
Innovación social, emprendedor social, RSC, acción social, marketing con causa…. Son conceptos que han ido surgiendo en los últimos años. ¿Son lo mismo? ¿En qué se diferencian? ¿Cómo puedo aportar si ni siquiera cubro costes, de momento? Son dudas y planteamientos más que normales. Así que hoy, y para empezar mi colaboración con Slow Fashion, me gustaría contarte un poco acerca de estos conceptos y cómo puedes aportar tu grano de arena.
Lo primero que debes saber es que, si lees el blog de SlowFashionSpain es porque has creado o estás pensando crear una marca vinculada a otra manera de entender la moda. Así que, incluso antes de empezar, ya estás aportando tu grano de arena.
Pero para concretar un poco más, ahí va una pequeña explicación de cada concepto y lo que implica:
• EMPRENDEDOR SOCIAL / INNOVACIÓN SOCIAL
Un emprendedor social es el que busca generar un impacto social con su proyecto. Que quiere mejorar un problema social o medioambiental. Y para ello, define un modelo de negocio que le permita ser sostenible económicamente y generar beneficios para reinvertir en el proyecto social. Por eso, cuanto más crezca económicamente, más impacto podrá generar.
Estos proyectos suelen tener un alto grado de innovación, de ahí que la emprendeduría social vaya muy vinculada a la innovación. Y lo de emprendedor… bueno, ya sabemos que es una palabra que se usa para cualquiera que emprenda un proyecto nuevo. Pero para mi, emprender es ser proactivo, anticiparse, proponer… Y alguien que busca mejorar su entorno, es claramente un emprendedor, antes de empezar el proyecto o cuando lo haya consolidado.
Un proyecto de innovación social puede seguir el modelo “giving back”, en el que por cada producto vendido, se dona otro producto o su equivalente a la causa social con la que se vincula la marca.
Es importante buscar un modelo de negocio que permita obtener ingresos, para poder seguir creciendo para así aumentar el impacto social.
Un ejemplo sería TOMS, quien acuñó el concepto One for One y que, a pesar de las críticas recibidas, es un ejemplo de innovación social, en cuanto a modelo de negocio rentable con un objetivo social.
Sevenly sería otro ejemplo: cada semana, un nuevo modelo de camiseta reivindicando una causa social. De cada camiseta vendida, $7 van a la causa. El proyecto nació hace 3 años y han donado casi tres millones de dólares. Nada mal, ¿verdad?
Krochet Kids es otro ejemplo: a través de la realización de productos de crochet, dan formación, mentoring y trabajo a mujeres en aldeas de Uganda y Perú, para ayudarles a salir de la pobreza extrema. Su modelo es sin ánimo de lucro, reinvirtiendo así todos los beneficios en generar nuevos puestos de trabajo y nuevos programas de formación.
Estas iniciativas pueden tener un formato for-profit, es decir, con ánimo de lucro o non-profit, de modo que se puede optar por un modelo de ONG pero con capacidad para generar ingresos que no dependan de las donaciones.
Ojo: en el formato ONG, hay que tener en cuenta que tendrá que haber mínimo una persona que tenga un sueldo, pues sólo de esa manera se podrá dedicar al proyecto a tiempo completo, condición imprescindible para que el proyecto crezca y genere el impacto social que se busca.
• RSC o RSE
La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial surge en el momento en que las empresas se dan cuenta de que, como parte de una sociedad, deben actuar correctamente, yendo más allá de lo que exige la ley en cuanto a condiciones laborales, respeto medioambiental o aportación social.
Hay que decir que lo que hizo que muchas empresas se dieran cuenta de ello fue el hecho de que el consumidor, mucho más informado gracias a las redes sociales y con mayor acceso a dichas empresas, empezó a exigirles otro nivel de compromiso hacia la sociedad. Estamos llegando a un punto en que las empresas que no son transparentes, son transparentadas. Y eso está muy bien.
Para una estrategia sólida y coherente de RSC, la marca debe analizar todo el proceso de producción, comunicación, venta y post venta y ver cómo puede mejorar y aportar valor en cada uno de esos pasos. Pero esto da para varios posts (o un curso entero, más bien).
Analizando cada paso del proceso, puedes encontrar oportunidades para aportar más incluso de lo que se espera.
El ejemplo estrella es Patagonia, que busca minimizar el daño medioambiental que se genera al producir sus productos, desde la calidad de los materiales usados hasta el incentivo para reparar y reutilizar los productos adquiridos de su marca.
• ACCIÓN SOCIAL
Son acciones puntuales destinadas a colaborar con una causas social. En estos casos, es importante que, aunque no haya una estrategia de RSC sólida o elaboradas conscientemente, sí haya coherencia en todas las acciones de la marca. Para poner un caso extremo, tendría poco sentido utilizar productos contaminantes para la elaboración de las prendas y luego realizar una acción puntual destinada al medioambiente. Porque esto se llama “green washing” y no gusta a quien realmente está comprometido, y mucho menos al consumidor, que se siente engañado.
Recuerda que el consumidor sabe lo que haces y lo que no; es exigente y te vigila, y tiene la capacidad de premiarte pero también castigarte.
La campaña de H&M en la que el usuario donaba ropa que no usaba, a cambio de un descuento en su próxima compra, fue una acción muy discutida, pues en realidad incentivaba el consumo, lejos de reducir el impacto medioambiental que aparentemente buscaba la marca.
Delante de todas estas opciones, ¿cuál elijo?
En realidad, el formato que elijas es lo de menos. De hecho, te diré que para mi, la innovación social es un paso más desde la RSC. Muchos proyectos nuevos llevan implícito una nueva manera de actuar: quizá sin un objetivo social específico en mente, pero sí con un respeto por el entorno, tanto social como medioambiental. Con un nuevo concepto de empresa más horizontal, donde ya se aporta conocimiento y entusiasmo más que horas de silla. Y donde la colaboración es la base.
Así que lo más importante para poder aportar tu grano de arena al entorno es estar convencido de qué aporta tu marca, ser coherente y ser honesto.
Te dejo aquí 4 recomendaciones que para mi son básicas, para que las apliques dentro de tus posibilidades a la hora de explicar quién eres como marca y qué aportas al consumidor:
– define bien qué aporta tu marca, para qué has nacido: dónde quieres aportar tu grano de arena. Puede ser directamente al consumidor, dando seguridad y empoderamiento a la mujer a la que quieres vestir, por ejemplo. O al entorno, generando una comunidad entorno a un concepto o recuperando nuevas técnicas de producción.
– sé coherente: aplica este propósito a todo lo que hagas, dentro y fuera de la marca.
Siguiendo los ejemplos, si quieres apostar por el empoderamiento femenino, huye de cierto tipo de cánon de belleza para mostrar las prendas (ya sabes a qué me refiero); ofrece conciliación laboral por encima de lo exigido a las mujeres que trabajen contigo; apuesta por proyectos sociales que incidan claramente en empoderar a la mujer.
Si, en cambio, quieres generar comunidad en torno a gente con ganas de cambiar el mundo, apuesta por una plataforma que te permita la interacción; utiliza un lenguaje cercano, sé accesible y promueve encuentros y acciones donde abanderes e incentives un cambio.
Son ideas sueltas, lo sé, pero espero que te sirvan como ejemplo de esta coherencia de la que te hablo.
– ni tú ni yo, sino nosotros y ellos: tienes un buen producto, tienes un buen motivo para existir y lo tienes que comunicar. Pero tu marca no es sólo tu producto, sino todo el imaginario en torno a ella. Y va mucho más allá de los productos que ofreces. Así que debes llegar hasta ahí e involucrar a tus consumidores con la marca y con aquello que te/os gusta y te/os preocupa.
– define el puesto que le das a tu objetivo social: decide si tu propósito es tan importante como para ser el principal conductor de tu comunicación o si en cambio es un valor añadido. Una empresa de innovación social, por ejemplo, antepone su objetivo social y lo convierte en su argumento principal para conectar con el usuario. En cambio, puede haber marcas que, por sólida que sea su RSC o RSE, esta se convierte en una forma de operar, pero no en su propósito de venta.
En la web de TOMS, lo primero que te preguntan, casi para poder continuar, es si quieres cambiar el mundo (sí, lo sé, algún día hablaremos de TOMS y dedicaremos un post a los elementos que hacen que una marca social sea vista con suspicacia ).
Siguiendo con los ejemplos, Patagonia, en cambio, es aventura e innovación. La utilización de materiales ecológicos refuerza su argumento de innovación, pero no es el conductor principal de venta.
En próximos posts, las iré ampliando poco a poco, que no quiero avasallar con excesiva información y menos siendo el primer día 🙂
Cualquier comentario, matiz o duda, encantada de escucharte y debatir en los comentarios.
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