Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.
Has creado una marca de moda. Tienes el producto, tienes el diseño de la marca y tienes un planteamiento sostenible detrás -desde cualquiera de los aspectos desde los que pueda serlo-.
Pero ahora tienes que comunicarlo y llegar al público objetivo. Ser relevante, saber qué quiere, qué busca, qué aspiración tiene cuando compra una prenda. Qué quiere que diga de él/ella.
Ahí es donde tendrás que deconstruir tu marca, como hacía Ferrán Adriá con la comida, para volver a construirla.
Una manera de deconstruir una marca es definiendo sus 3 dimensiones: tangible, emocional y social.
DIMENSIÓN FUNCIONAL
La dimensión funcional es la contiene las propiedades objetivas de tu marca: calidad de los tejidos, innovación en los patrones, estampación propia…. y que te hace diferente de tu competencia.
En esta dimensión, debemos contestar a la pregunta: “¿Qué hace/ofrece mi marca?”
Es una explicación objetiva, sin emoción.
DIMENSIÓN EMOCIONAL
La dimensión emocional es la que engloba todos los valores emocionales que crean empatía con tu consumidor/a. Porque la hace sentir más femenina. Porque va al hombre hipster. Porque es extremada en diseño o estampado. Porque tiene ediciones limitadas. Porque está asociada al lujo. La dimensión emocional, en moda, quizá sea la que más importancia tiene, porque la moda es aspiracional: nos vestimos según lo que queramos transmitir, lo que queramos contar de nosotros.
Para definir esta dimensión, tienes que contestar a “¿Qué hace mi marca por el consumidor?”
Esta dimensión surgió cuando empezaron a haber demasiados productos iguales en características “objetivas”, de modo que las marcas tuvieron que empezar a buscar cómo diferenciarse desde lo emocional.
Recuerda esa campaña de Camper que decía “Walk, don’t run”. Ya no decía nada de los zapatos: hablaba sólo de un estilo de vida, de una actitud. De hecho, ¡apenas se mostraban los zapatos!
Cuando tenemos estos dos elementos, proponemos experiencias al consumidor: no sólo estamos ofreciendo un producto de calidad, sino que cuando alguien lo compra, adquiere más que un producto. Obtiene una experiencia.
Hay una escena de Sex & The City que lo ejemplifica: Samantha enseña a sus amigas el bolso de Fendi falso que se ha comprado. Parece de verdad, la imitación es perfecta, pero cuesta la mitad. Carrie quiere uno, claro. Así que al día siguiente, se van a ver al vendedor de bolsos de marca falsos: vive en un suburbio de Los Ángeles, con patios traseros sucios, con chatarra, perros atados. Cuando por fin encuentran al vendedor, éste abre el maletero de un coche viejo y ahí están todos los bolsos, de todas las marcas, envueltos en bolsas de plástico.
A Carrie se le cae el alma a los pies, porque eso no es lo que quería. Y se da cuenta de que ella no quiere sólo el bolso: quiere la experiencia de compra, que la atiendan, que le muestren diferentes modelos; quiere un packaging bonito, cuidado, una bolsa que mostrar de camino a casa.
Eso es parte de la dimensión emocional de la marca: la que habla de ti, la que te hace sentir la experiencia de la marca.
DIMENSIÓN SOCIAL
Por último, -por incorporación, no por importancia- la dimensión social acoge los elementos de interacción de mi marca con el entorno, ya sea para solucionar aspectos medioambientales o para incidir en problemas sociales.
Esta dimensión responde a la pregunta: “¿Qué hace mi marca por la sociedad?”.
Cuando unes esta dimensión a la funcional, le das consistencia al producto, generas una declaración de intenciones por parte del consumidor, pero falta la empatía.
Sería el caso de una marca con un buen producto, que usa materiales orgánicos, que cuida su entorno, pero que no cuida la parte de conexión con el cliente en los diferentes touchpoints (puntos de contacto con el consumidor): que no cuida el diseño de la marca, que no ha encontrado un claim que explique lo que propone, etc.
Estas marcas tienen su público, por supuesto: gente que aprecia la calidad del producto y que le da mucho importancia a la dimensión social. El problema es que en el momento en que salga otra marca con la misma calidad y apostando también por el aspecto social, si además sabe empatizar con el consumidor, seguramente éste se pase a la competencia. Y ahí es difícil recuperarle, porque puedes ser muy bueno -por dentro y por fuera-, pero si no sabes explicarlo, si no sabes ser relevante para el consumidor y no sabes empatizar emocionalmente, es difícil que te prefiera. ¿Sabes eso de “es guapo, es simpático, es bueno… lo tiene todo, pero no me gusta”? Pues eso 🙂
Luego hay otra opción, y es que la dimensión social y la emocional estén muy bien tratadas, pero se olvide la funcional. Sería el caso de una marca empática, con un storytelling que engancha, con una propuesta que empatiza con el consumidor, porque además lo hace desde la conciencia. Pero las prendas son feas. O el diseño es aburrido. O la suela del zapato se despega en cuanto lo has usado 3 veces. O es difícil de encontrar en las tiendas y no vende online. Ves por dónde voy, ¿verdad? Conseguirás un compromiso inicial, pero seguramente lo pierdas.
Como hemos visto, las tres dimensiones son importantes, porque la unión de las 3 es la que crea un posicionamiento sólido. Pero hacen falta las tres dimensiones. Las tres. No vale la una sin la otra. Hoy ya no.
Porque igual que una marca con diseño maravilloso, pero que no respete en absoluto su entorno, tiene los días contados, pasa lo mismo con las otras dimensiones. En especial con la social, porque por más ecológica que sea tu marca, aunque sea la más social, si no tiene las otras dos dimensiones bien resueltas, será muy difícil que encuentre un posicionamiento sólido.
Si consigues encontrar un posicionamiento que englobe estos tres elementos, tendrás una marca coherente, diferente y relevante.
La coherencia hará que la marca tenga una imagen sólida que le permita crecer.
La diferenciación, está claro, permitirá ocupar un espacio único.
La relevancia hará que lo que proponemos sea interesante también para el consumidor.
Y todo ello nos dará un posicionamiento sólido. Y un posicionamiento sólido hace marcas sostenibles en el tiempo.
Para mi, una marca con un buen posicionamiento puede ser Ecoalf, por poner un ejemplo de aquí. Son prendas de calidad, cuidadas, con una marca muy clara, con un diseño atractivo y un propósito social muy bien explicado. Quien compra una prenda Ecoalf lo hace porque le gusta la prenda, porque conecta con la marca a nivel emocional y además quiere (o le gusta) que sea una marca respetuosa con su entorno.
TOMS también lo es: en una encuesta reciente sobre marcas socialmente responsables en Estados Unidos, TOMS salía como la primera. Y es que a la gente le gusta llevar las alpargatas con la banderita, porque dice mucho de quien lo lleva. Y porque el diseño gusta. Porque si el diseño de la alpargata no gustara, quizá el consumidor concienciado llevaría su camiseta, pero no las alpargatas.
Pero en cambio, ahora incluso el menos implicado las compra, porque da una imagen que gusta. Hay algo de tendencia en ello, está claro. Porque el compromiso social y medioambiental es lo que se lleva.
Pero por conveniencia o por conciencia, el caso es que el concepto genera engagement con el consumidor.
Así que ya sabes, cuida muy bien cada una de las tres dimensiones. No esperes que una de ellas compense la otra: cada una tiene que estar bien definida. Hazte las tres preguntas para estar seguro de que puedes responderlas.
Eso te ayudará a encontrar un posicionamiento sólido que explique cuál es el propósito de tu marca. El porqué está en el mercado. Porqué es relevante y diferente.
No sólo para ti, sino para quien lo tiene que comprar. Esto te permitirá encontrar un posicionamiento sólido que haga que tu marca sea sostenible en todos los sentidos. Que, al final, es de lo que se trata, ¿verdad? y si necesitas un cable te podemos echar una mano desde nuestro curso “Branding con Emoción“.
Sumérgete en el mundo de la moda sostenible con Slow Fashion Next. Descubre cómo la creatividad y la conciencia se fusionan para impulsar un cambio positivo en la industria, explorando nuevas formas de vivir y consumir la moda de manera responsable. Únete a nosotros en este viaje hacia un futuro más consciente y comprometido con el medio ambiente.
